Экономика: Стратегия ребрендинга

Поделиться

Поделиться




Ребрендинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, носящих коммуникационный характер. В ребрендинг обычно включают:

Обновление философии и ценностей бренда;
Перепозиционирование;
Способы коммуникации бренда;
Обновление элементов фирменного стиля — слогана, оформления мест продаж, цветового решения и др;
Введение сервисных услуг;
Улучшение навигации бренда в местах продаж.

Все мероприятия, проводимые в ходе ребрендинга осуществляются с целью значительного укрепления позиций бренда, его продуктов и продуктовых линеек.

Стратегия ребрендинга включает в себя:
Внедрение новой системы ценностей, которая будет более привлекательной для потребителя;
Обеспечение большой простоты, легкости и доступности понимания и восприятия потребителями, партнерами и конкурентами действий, проводимых компанией;
Повышение приверженности потребителей бренду; рост и изменение статуса бренда на рынке.

Эти задачи могут быть сформулированы более четко:
Увеличение целевой аудитории бренда путем привлечения новых потребителей;
Дифференциация бренда  через усиление его уникальности;
Усиление конкурентоспособности бренда благодаря росту лояльности потребителей.

Ребрендинг используюется в случаях когда:
Бренд был изначально неверно позиционирован;
Происходит падение уровня узнаваемости бренда;
Изменение в рыночных условиях, делает невозможной использование существующей версии бренда;
Бренд должен выполнять новые бизнес-задачи.

Ребрендинг это вовсе не смена вывески или названия. Изменения в стиле называются рестайлингом. В этом случае все ограничивается только изменением внешнего дизайна упаковки товара или оформления торговых точек. В отличие от ребрендинга, рестайлинг,  не в состоянии значительно улучшить положение дел компании на рынке.

Связано это с тем, что потребители могут оказаться дезориентированы. В худшем случае, у покупателей могут возникнуть сомнения в подлинности товара с обновленным дизайном. Снижение цены, которое может сопровождать ребрендинг, лишь усилит эти подозрения, что может стать сокрушительным ударом для бренда.

Ребрендинг включает в себя 4 этапа:
Аудит бренда. Изучение проблем бренда и определение его слабых и сильных сторон;
Разработка концепции проведения ребрендинга;
Разработка нового позиционирования и коммуникационной стратегии бренда;
Подготовка и адаптация потребителей к ребрендингу.

Необходимо принять во внимание, что масштабный ребрендинг, включающий замену названия фирмы, смену фирменного стиля и полный перезапуск торговой марки, сравнительно безопасен только для небольших и малоизвестных фирм.

Для стабильных брендов любое изменение может стать роковым: любой мелкий просчет маркетологов способен обернуться ударом по имиджу компании и привести к большим финансовым потерям. Перед заменой старого бренда на новый необходима тщательная проверка всех новых элементов будущего фирменного стиля. Это можно проводить с помощью таких инструментов исследований как фокус-группы, глубинные интервью и т.д.